Cualquier transformación del negocio a menudo se enfrenta a grandes desafíos, y uno que muchas veces se pasa por alte es el de comunicar los cambios a los mercados financieros. El impacto y la lógica detrás de un cambio estratégico en una empresa no siempre es inmediatamente evidente, lo que muchas veces conduce a la confusión y a críticas negativas de parte de los analistas financieros.
¿Te imaginas estar en los zapatos del C-level de una empresa que está liderando excepcionalmente bien su transformación de negocio, pero de "repente" descubre que los analistas financieros les están asignando ratings negativos?
Te compartiremos las experiencias de empresas como Chegg y VW que enfrentaron caídas en su capitalización de mercado y calificaciones desfavorables debido entre otras cosas a la falta de comprensión por parte de los analistas financieros de lo que estaba realizando la empresa. Y por otra parte, te mostraremos como Microsoft y Enel han sido capaces de guiar la narrativa de dicha transformación y volver a los mercados financieros en sus aliados.
Después de que Herbert Diess, ex-CEO de VW, advirtiera en enero de 2022 que las “vacas sagradas” necesitaban ser sacrificadas, y que la empresa tenía que transformar radicalmente su negocio, VW experimentó una caída de 50% en su capitalización de mercado en los dos meses siguientes.
El Dilema de Chegg: Lecciones Aprendidas
Chegg, inicialmente conocida por alquilar libros a estudiantes (siendo Chegg el dueño de los libros), en el 2014 decidió asociarse con Ingram Content Group, y pasaron de ser dueños de libros a solamente mantener relaciones directas con los clientes y obtener una comisión del 20% de la renta, lo que resultó en menores ingresos pero márgenes más altos (ya que no tenían que mantener un inventario de libros).
Sin embargo, este cambio no fue bien recibido por los mercados financieros ya que la empresa no alcanzó los objetivos de ingresos (originalmente ligados a la lógica de creación de valor anterior), lo que llevó a una disminución en la capitalización de mercado durante casi tres trimestres debido a ratings desfavorables.
Market cap de Chegg durante la transformación de su negocio
La falta de comunicación efectiva a los analistas financieros exacerbó la situación. A pesar de métricas positivas como el aumento en el número de estudiantes y suscriptores digitales, la capitalización de mercado de Chegg se desplomó. El CEO, Dan Rosensweig, tuvo que involucrarse activamente con los analistas financieros, participando en programas como Mad Money para explicar el nuevo modelo de negocio. Eventualmente, el mercado comprendió la transformación y la capitalización de mercado de Chegg se estabilizó.
Microsoft: pasando de la defensiva a la ofensiva
Contrastando, Microsoft, bajo el liderazgo de Satya Nadella, ejemplifica una comunicación efectiva durante una transformación de negocio. Reconociendo la necesidad de cambio en respuesta a la "ola de la nube", Nadella se involucró con los mercados financieros mediante una comunicación clara, donde la CFO Amy Hood jugó un papel trascendental, al traducir la nueva misión y ambición en un lenguaje que los inversionistas podían entender, la capitalización de mercado de Microsoft creció de manera constante.
La clave fue establecer objetivos claros, y el mensaje de que iban a construir un negocio en la nube de $20 mil millones USD, que los mercados financieros pudieran seguir. Esta simple jugada, ayudó a que Microsoft pasara de la defensiva (caída del mercado de PCs y marketshare en smartphones) a una mentalidad ofensiva donde se vislumbraban grandes oportunidades de crecimiento fuera de su negocio tradicional.
Adicionalmente, Microsoft comunicó el cambio de las ventas tradicionales de productos (software en un CD) a un modelo de negocio de software como servicio (SaaS) con mayores márgenes, proporcionando una hoja de ruta para los inversores. Hoy, la Nube Inteligente es la principal fuente de ingresos de Microsoft, destacando el éxito de su transformación.
Adicionalmente, Microsoft comunicó el cambio de las ventas tradicionales de productos (software en un CD) a un modelo de negocio de software como servicio (SaaS) con mayores márgenes, proporcionando una hoja de ruta para los inversores. Hoy, la Nube Inteligente es la principal fuente de ingresos de Microsoft, destacando el éxito de su transformación.
Enel: claridad de la transformación al interactuar con analistas financieros
Enel, una empresa de energía comprometida con alcanzar cero emisiones netas para 2040, se ha involucrado activamente con los mercados financieros durante su transformación de negocio.
En sus "Capital Markets Days", Enel comunica claramente:
- Los cambios en la industria que empujan la transformación de su negocio (menor costo energía solar e impulsada por el viento, cambios en políticas gubernamentales, electrificación de industrias, descentralización de la generación de energía, y la digitalización de activos entre otras)
- Vinculación de CAPEX a generación de energía limpia, grids como habilitador de la elctrificación, o nuevos servicios ofrecidos.
- Objetivos de ventas para el 2025 provenientes de fuentes libres de carbono (90%) y la esperada reducción de costos en la energía vendida (40% en el periodo del 2021 al 2030).
Una ejecución excepcional de su transformación de negocio, en conjunto con una comunicación clara fomenta la confianza, comprensión y entusiasmo entre los inversores.
Consideraciones Críticas para la Comunicación de la Transformación
En conclusión, liderar una transformación empresarial exitosa requiere una cuidadosa consideración de la percepción de los mercados financieros. Para abordar este desafío:
- Asignar Responsabilidad: Asegurar que alguien (CEO, CFO u otra figura clave) se encargue de comunicar claramente la transformación.
- Crear una Historia Clara: Desarrollar una narrativa transparente que explique la lógica detrás de la transformación, las nuevas fuentes de creación de valor, las fuentes de financiamiento y el plan de ejecución.
- Métricas Financieras Simples: Traducir hitos en el viaje de transformación y resultados en un conjunto de métricas financieras sencillas que los inversores puedan comprender, monitorear y actuar.
Conclusión
Los mercados financieros pueden ser aliados valiosos en tu viaje de transformación del negocio, siempre y cuando no los dejes e en la oscuridad. Al abordar estas consideraciones, las empresas pueden no solo evitar críticas negativas, sino también generar entusiasmo y momentum entre los analistas financieros y volverlos sus aliados.